El customer lifetime value, CLV o valor de la vida de un cliente hace referencia a lo que obtiene una empresa tras la relación con sus clientes en el tiempo que dura esa relación. Es la suma de los beneficios que le produce, descontando los costes actuales.

¿Qué es la curva de valor de vida de un cliente?

La curva indica el ciclo de vida de tus clientes. Se representa en un eje de coordenadas en el que se mide el tiempo en el eje horizontal, mientras que en el vertical podemos medir el valor del cliente en cada momento. Si se establece de forma apropiada, se puede optimizar el coste de adquisición de cada cliente y eso permite que se enfoque la inversión a la búsqueda y retención de clientes más cualificados y rentables al entender su comportamiento.

¿Para qué sirve el customer lifetime value?

Este parámetro es muy importante para las empresas que quieren realizar diferentes estrategias de marketing con la finalidad de obtener nuevos clientes. El ciclo de vida de los clientes comienza con una adquisición, continúa con el proceso de crecimiento y retención y finaliza cuando estos desisten de realizar otra compra de la empresa. El CLV corresponde a la suma de los valores que los clientes generan en su vida como clientes y corresponde al área debajo de la curva que se representa en la Curva de Valor de Vida. Cualquier empresa quiere maximizar el CLV y para ello diseñan, optimizan e implementan diferentes estrategias orientadas a los clientes existentes y también a los potenciales. Las empresas pretenden obtener el doble de la inversión realizada, pero no todas saben lo que se pueden gastar porque desconocen el valor real de sus clientes. Por tanto, la función del CLV es arrojar los datos con los que planificar, monitorizar y evaluar el desempeño de las estrategias de marketing y ventas, las relaciones con el cliente y la adquisición de los mismos. El primer y el tercer punto son, sin duda, los más importantes para que un negocio tenga éxito. Cuando al calcular los costes de estas estrategias representan un resultado levemente superior al CLV no sirve. Sería necesario que las adecuases para tener un margen real de ganancia y que no se ejecuten acciones de las que no se va a obtener ningún beneficio.

¿Cómo se calcula el customer lifetime value?

Para calcularlo has de tener en cuenta los siguientes componentes: – El dinero promedio que cada cliente gasta por adquisición, es decir, el gasto medio. – El número de veces que cada cliente compra en un período de tiempo establecido o la recurrencia de adquisición.- El tiempo que tienes previsto que dure la relación con cada cliente o la vida del cliente.La fórmula que se debe aplicar es la que sigue: Gasto medio por la recurrencia de adquisición y por la vida del cliente = CLV Ejemplo: un cliente en un restaurante adquiere durante cinco días a la semana en el período de un año un plato de 3 euros. CLV = 3 x 5 x 1 = 15  Como un año tiene 48 semanas, el valor real sería 15 x 48 = 720 euros anuales mientras dure la relación. Pero debes tener en cuenta las variables que pueden alterarla como son la forma de pago, la dificultad para venderle un producto o prestarle un servicio, la ganancia real del servicio o producto que se vende y, por supuesto, el tiempo de interacción que precede a la conversión. Vamos ahora a tomar como ejemplo un caso como el de Starbucks. Para el cálculo de su CLV necesitamos algunos datos. Frecuencia de compra semanal por cliente: 4,2 veces. Gasto medio de un cliente de Starbucks: 5,90 dólares por compra. Margen: 21,3%. Duración de la relación: 20 años. Con estos datos, el CLV de Starbucks sería igual a 5.489 dólares.

Estrategias para mejorar el tiempo de vida de los clientes

Ahora que ya sabes cómo puedes calcular el valor del ciclo de vida de un cliente vamos a ver algunas estrategias para obtener la mayor rentabilidad.

Up-selling

O lo que es lo mismo, vender servicios o productos adicionales a la compra establecida. Por ejemplo cuando pides una comida siempre te ofrecen la posibilidad de adquirir un postre o te sugieren añadir un seguro de cancelación al comprar un vuelo.

Escalada

​Es decir, adquirir el siguiente producto lógico o hacer un upgrade. Por ejemplo, pasar de un vuelo en clase turista a business class.

Cross-selling o venta cruzada

Recomendar productos que complementen la compra de inicio. Por ejemplo, al comprar un vuelo te recomiendan algunos hoteles.

Aumento de precio

Aunque esto pueda suponer la pérdida de algunos clientes, en algunos casos suele funcionar.

Frecuencia

Aumentar la frecuencia con la que compran como por ejemplo realizando descuentos suculentos.

Reactivación

Siempre se pierden clientes, pero ¿eres capaz de que vuelvan? Ahora que ya conoces lo que supone este indicador clave y cómo utilizarlo en tu favor, podrás mejorar el éxito de tu empresa.

Conclusión

Muchas empresas desconocen el valor real de sus clientes, por tanto, pierden la posibilidad de incrementar sus ingresos con los consumidores actuales de la empresa. Mantener una estrategia a largo plazo ayuda a fidelizar a los clientes, estacionalizar las ventas e incrementar los beneficios.